ا‌خیرا به این نتیجه رسیدم که نوشتن مرور برای کتاب‌ها به چندین دلیل می‌تونه کار خیلی ارزشمندی باشه.

-         باعث می‌شه مفاهیم کتاب‌ها رو عمیق‌تر بفهمیم و درک کنیم.

-         خیلی‌ها شاید بتونند مفاهیم رو بفهمند ولی نتونند اون‌ها رو به دیگران انتقال بدند، و می‌تونه تمرینی برای انتقال مطلب به دیگران باشه.

-         می‌تونه یکی از موضوعاتی باشه که راجع بهش مطلب می‌نویسیم یا منتشر می‌کنیم.

-         یکی از روش‌های کسب درآمد هم می‌تونه باشه. مثلا کسایی که وبلاگ‌ها یا وبسایت‌های پرمخاطبی دارند با ارجاع دادن به سایت آمازون یا سایت‌های دیگه و تبدیل شدن به Amazon Affiliate می‌تونند از این طریق درآمد داشته باشند. یا اینکه می‌تونند از محتوای کتاب‌ها پادکست و ویدئو درست کنند و برای خودشون مخاطب بیشتری رو پیدا کنند. یا مثلا با نوشتن مدام در سایت گودریدز پروفایل‌های قوی از خودشون درست کنند. کسی که با این راه کسب درآمد کنه می‌تونه دائم در حال یادگرفتن هم باشه. 

من هم به عنوان انگیزه‌ای برای خواندن کتاب‌ دوست دارم مطالب بیشتری راجع به کتاب‌های که می‌خونم در آینده منتشر کنم.

امروز می‌خوام راجع به کتاب گاو بنفش بنویسم.

چون که کتاب جالب توجهی بود برام و برای همین ارزش صحبت کردن رو داره.

بعد از معرفی کتاب "مهره حیاتی" Linchpin در متمم علاقه‌مند شدم برم سراغ ست گادین.

قبلا کتاب شیب dip رو ازش خونده بودم.

قاعدتا کسی که 18 تا کتاب پر فروش رو نوشته و یکی از مشهورترین وبلاگ‌های دنیا رو داره، نشستن پای حرف‌هاش می‌تونه مفید باشه.

ست گادین در کتاب گاو بنفش به مفاهیم متعددی اشاره می‌کنه که همه‌ی اون‌ها به این خاطر هست که بگه شما باید جالب توجه Remarkable باشید.

شما حتی اگر خیلی خوب هم باشید باز هم خسته کننده می‌شید. وقتی خسته کننده باشید دیگه جالب توجه نیستید.

برای همین متضاد جالب توجه رو "بد" یا "معمولی" بودن نمی‌دونه، بلکه "خیلی خوب بودن" می‌دونه.

خیلی‌ها می‌تونند خیلی خوب باشند.

داستان از اینجا شروع می‌شه که ست گادین با خانواده‌اش برای مسافرت به فرانسه رفته بوده و از جاده‌ای عبور می‌کرده و کنار جاده صدها گاو رو می‌بینه که در منظره‌ای زیبا در حال چرا کردن بودند و برای کیلومترها این گاوها ادامه داشتند. خودش و خانواده‌اش محو تماشای این گاو‌ها می‌شند.

اما بعد از 20 دقیقه دیگه کسی بهشون توجه نمی‌کرده. گاوهای جدید دقیقا مثل گاوهای قدیمی بودند.

چیزی که یک زمانی فوق‌العاده بود الان معمولی می‌شه. حتی بدتر از معمولی. خسته کننده می‌شه.

اما در چنین جایی یک گاو بنفش می‌تونه جالب توجه باشه.

اگر به دنبال رشد هستید لازمه که جالب توجه باشید. معمولی بودن، خوب بودن، یا خیلی خوب بودن خسته‌ کننده‌ هستند.

مثلا ست گادین از شرکت‌های هواپیمایی مثال می‌زنه و می‌گه اگر شما رو سالم به مقصد برسونند و یک سرویس نسبتا خوب به شما بدند، کارشون رو خوب انجام دادند. ولی این مسافرت هوایی جالب توجه نیست و شما نمی‌رید جایی ازش تعریف کنید.

علاقه‌مندی

کسی نمی‌تونه علاقه زیادی به کاری نداشته باشه و بتونه جالب توجه بشه.

برای داشتن چنین شور و شوقی به چیزی بالاتر از کاری که صرفا از روی علاقه انجام می‌شه Hobby نیاز هست.

به علاقه‌ای نیاز هست که یک مقدار با جدیت دنبال می‌شه.

در زبان ژاپنی کلمه‌ای وجود داره به اسم اوتاکو Otaku که به معنای چنین علاقه‌ای هست. یکی از پیش‌نیازهای قابل توجه شدن داشتن اوتاکو هست.

برای مثال مدیر عامل شرکت استارباکس از سال 1986 تا 2000 کسی بوده به اسم هوارد شولتز Howard Schultz که باعث شده این شرکت رشد بسیار زیادی کنه و جالب توجه بشه.

هوارد شولتز فقط علاقه به کافی نداشته، بلکه چیزی بالاتر از علاقه بوده. این علاقه‌اش باعث می‌شه که به استارباکس توجه کنه و درخواست کار بده به این شرکت. 

این علاقه‌اش بوده که باعث می‌شه برای چندین ماه در ایتالیا زندگی کنه تا ببینه چطور قهوه رو درست می‌کنند و چنین علاقه‌ای شرکت استارباکس رو به یک موفقیت جهانی می‌رسونه.

اما شما قرار نیست همیشه جالب توجه باشین. استارباکس الان کمپانی خسته کننده‌ای هست. اما همین نوآوری‌های اولیه بوده که کمپانی رو به همچین جایی رسونده.

کسانی که گاو بنفش رو تولید می‌کنند سود بسیار زیادی می‌برند.

مخاطب خاص داشتن و بُرنده بودن

وقتی کار شما قرار باشه مخاطب خیلی زیاد داشته باشه معمولا نمی‌تونه جالب توجه بشه.

برای اینکه چیزی که مخاطب زیاد داره، باید سلیقه‌های زیادی رو در بر بگیره و وقتی قرار باشه سلیقه‌ها زیاد بشند، اون کار نمی‌تونه دارای لبه‌های تیز و برنده یا Edge باشه.

چون لبه‌های تیز، انتقاد بر انگیز هستند و نمی‌تونند همه‌ی سلیقه‌ها رو شامل بشند.

مثلا فرض کنید که می‌خواید برای دو نفر غذا درست کنید و یکیشون ترجیح به شیرین بودن و دیگری ترجیح به ترش بودن غذا داره.

اگر بخواین هر دو رو راضی کنید باید یک راه وسط رو انتخاب کنید، هم ترشی اضافه کنید و هم شیرینی.

این استراتژی اگر چه که در گذشته جواب می‌داده اما امروزه دیگه جواب‌گو نیست.

برای همین هم کمپانی‌های بزرگ نمی‌تونند محصولات خاص و جالب توجه تولید کنند. برای اینکه باید خودشون رو با همه‌ی سلیقه‌ها تطبیق بدند.

 باید لبه‌های بُرنده‌اشون رو گرد کنند و صیقل بدند تا مبادا مخاطبی رو از دست بدند. برای همین خسته کننده می‌شند.

اغلب محصولات کمپانی‌های بزرگ خسته کننده هستند.

وقتی مورد انتقاد قرار بگیرید نشونه‌ی خوبی هست که شما دارای مخاطب خاص هستید.

 وقتی غذا رو ترش درست کنید مورد انتقاد طرف دیگه قرار می‌گیرید یا بالعکس.

اگر راه وسط و امنیت رو انتخاب کنید مورد انتقاد قرار نمی‌گیرید. ولی خوب جالب توجه هم نمی‌شید.

فرمول گاو بنفش

هیچ فرمول خاصی وجود نداره که حتما بتونه به گاو بنفش منجر بشه.

ولی بدون گاو بنفش هم نمی‌شه موفق شد.

اما پروسه‌ای وجود داره که شاید شما رو به گاو بنفش برسونه.

سیستم خیلی ساده هست.

1. روی لبه‌ها Edge و مرزهاتون حرکت کنید.

باید شرایط حال حاضر خودتون رو به خوبی درک کنید تا ببینید اهرم‌های مرزی خاص شما کجا هستند.

باید با این اهرم‌ها بازی کنید تا زمانی که بتونید گاو بنفشی رو تولید کنید.

بزرگ‌ترین خطر اینه که بخواید  همیشه در حاشیه امن قرار بگیرد.

ست گادین امنیت رو مترادف با خسته کننده بودن می‌دونه.

اگر کسی خطر نکنه و روی لبه‌های مرزیش حرکت نکنه به هیچ عنوان نمی‌تونه به گاو بنفش دسترسی پیدا کنه.

هر کسی متفاوته و برای خودش اهرم‌های خاصی داره که باید از اون‌ها بهره بگیره.

قطعا خطر کردن‌هاتون باید توجیه شده باشند.

نوآوری که بدون توجیه مالی انجام بشه نمی‌تونه برای مدت طولانی دوام بیاره.

اونقدر این کار رو انجام می‌دی، و شکست می‌خوری تا بهش برسی. نباید فرض کنی که اگر دفعه‌ی قبل جالب توجه نبوده، در آینده هم اینطور نخواهد بود.

نکته‌ی مهمی که وجود داره اینه که اگر کسی از طریقی به گاو بنفشی رسیده، دیگه شما نمی‌تونید از همون طریق به گاو بنفش برسید.

برای همین کپی برداری از کارهای دیگران نمی‌تونه به همون گاو بنفش منجر بشه.

2. چالش تصویر کردن رو یاد بگیرید Projecting:

-     هنر تصویر کردن رو یاد بگیرید تا بتونید وارد مغز افرادی بشید که به محصول شما اهمیت می‌دند و راجع بهش صحبت می‌کنند.

چنین کاری بسیار سودمندتر از این هست که بخواید کاری رو از روی علاقه و حسی که دلتون می‌گه انجام بدید. حستون دیر یا زود شما رو به زمین می‌زنه.

به نظرم این حرف‌های ست گادین همه به این معناست که باید حس همدلی رو در خودمون تقویت کنیم و بتونیم دنیا رو از زاویه دید مخاطب خاص خودمون ببینیم و احساس کنیم.

- علم تصویر کردن رو یاد بگیرید:

اندازه‌گیری کنید. محصول رو تولید کنید، بازخورد رو  ببینید و دوباره بهترش کنید. که بسیاری از کمپانی‌های بزرگ از اون بیزارند. برای این که اندازه گیری به معنای محدود کردن مخاطب‌ها است. برای همین کمپانی‌های بزرگ معمولا نمی‌تونند گاو بنفشی تولید کنند.

برخی مثال‌ها از گاوهای بنفش

استراتژی ارزان بودن به نظر می‌رسه یکی از تنها راه‌هایی هست که همیشه بهش توجه می‌شه.

می‌شه ازش گاو بنفش تولید کرد. ولی گاو بنفش ارزانی هست.

مشکل اینه که رقیب‌های زیادی وجود دارند و خیلی‌های دیگه هستند که بهتر می‌تونند از این استراتژی استفاده کنند.

و همچنین به راحتی قابل تقلید هست.

1.    گوگل برای دو سال یکی از ساده‌ترین پلت‌فرم‌های ممکن رو داشت که فقط دو گزینه داشت. بارگذاری سریع و حذف کردن فرآیند تصمیم گیری از نکات مثبت چنین پلت‌فرمی بوده.

2.    لینوکس سیستم عاملی هست که خیلی سخت و بد نصب می‌شده و بیشتر برنامه‌ها باهاش ناسازگار بودند. نیاز بوده که وقته و انرژی خیلی زیادی روش گذاشته بشه تا ازش استفاده بشه. همین موضوع باعث می‌شه که مخاطبان خاصی رو پیدا کنه و ارزش صحبت کردن راجع بهش وجود داشته باشه.

3.    جیپ هامر خیلی بزرگ، خیلی پهن، خیلی زشت، و بسیار کم بازده هست که بشه اسمش رو ماشین گذاشت. اصلا به جاده‌های عمومی تعلق نداره. حتی برای دیگران ماشین آزار دهنده‌ای هست، غیر از کسانی که طرفدارشند و می‌خرندش. بیشترشون هیچوقت قرار نیست خارج از شهر برند یا روی جاده‌های شنی حرکت کنند. اما ازش لذت می‌برند.

4.    شرکت ولوو هم با شهرت جهانی زشت بودن ماشین‌هاش در جهان معروف می‌شه. اما قرار نیست امروزه هم همونطور باشه.

5.    ساعت‌های گران‌قیمت و پیچیده. برای سفارش بعضی از این ساعت‌ها باید دو سال توی صف منتظر موند. می‌فروشند به خاطر این که پیچیده هستند. اگر خریدارها به دنبال دقت ساعت بودند، می‌تونستند با یک کاسیو کم قیمت هم همون کار رو بکنند.

6.    ست گادین از رستورانی نزدیک خونش صحبت می‌کنه که یک کودک رو به کار گرفته که لباس‌های عروسکی می‌پوشه و حقه‌های شعبده‌ بازی انجام می‌ده. فرمول خیلی ساده است. بچه‌ها اون رو می‌بینند و برای بچه‌های دیگه می‌گند و پدر و مادرشون برای پدر و مادرهای دیگه تعریف می‌کنند. جالب توجه می‌شه.

7.    فکر می‌کنید کسایی که سریع‌ترین ماشین‌های دنیا یا موتورهای دنیا رو می‌خرند، اصلا می‌تونند هیچوقت نزدیک به اون سرعت‌ها بشند. معلومه که نه ولی اون‌ها ارزش صحبت کردن رو دارند.

8.    یا مثلا برخی بلندگوهایی که روی ماشین‌ها می‌گذارند گوش‌های شما رو کر می‌کنند. ولی طرفداران خاص خودشون رو دارند.

9.    در زمانی که کتاب گاو بنفش نوشته می‌شده، آهنگ اول در کشورهای آلمان، ایتالیا، اسپانیا، و فرانسه و بسیاری دیگر از کشورهای اروپایی در مورد سس کچاپ بوده. اسم آهنگ هم کچاپ “Ketchup” بوده که توسط دو خواهر خونده شده که هیچوقت اسمشون شنیده نشده بوده.

10.  در همان زمان دومین فیلم در آمریکا، یک فیلم انیمیشن بوده که در اون سبزیجات به عنوان شخصیت‌های فیلم در مورد داستان‌های انجیل صحبت می‌کنند.

چرا بنفش Purple؟

به این خاطر که از حرف P در بازاریابی زیاد استفاده می‌شه. مثل محصول Product، ترفیع و ترویج Promotion، موقعیت برند Positioning، تبلیغات Publicity، بسته‌بندی Packaging، و تبلیغ و اجازه از مخاطب Permission که می‌تونه چک لیستی برای بازاریابی باشه.

اما یک P ضروری دیگه وجود داره که گاو بنفش  Purple Cowهست.

شعارهای سبک تفکر گاو بنفشی:

1.    خسته کننده نباشید

2.    امنیت خطرناک هست

3.    طراحی حکومت می‌کنه

4.    خیلی خوب، بده

کتاب جدید ست گادین هم به تازگی منتشر شده با نام:

 "This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See".